Mới đây, Starbucks đã có báo cáo kinh doanh không khả quan trong quý I/2024 khi doanh thu thuần giảm 2% xuống chỉ còn 8,6 tỷ USD. Nếu tính doanh số thì thương hiệu này giảm đến 4%, mức giảm đầu tiên kể từ năm 2020 khi đại dịch diễn ra buộc các cửa hàng phải đóng cửa.
Dù thất vọng với kết quả này nhưng CEO Laxman Narasimhan, người kế nghiệp huyền thoại Howard Schultz lại có pha biện minh "đi vào lòng đất" trước các cổ đông khi cho rằng nguyên nhân chủ yếu đến từ việc "quán quá đông nên nhiều khách bỏ về".
Cụ thể, CEO Narasimhan nhấn mạnh rất nhiều khách hàng trung thành của Starbucks đã tải xuống ứng dụng của hãng nhưng lại hủy đơn hàng khi mua vì phải chờ đợi quá lâu.
CEO Laxman Narasimhan
Xin được nhắc rằng hơn 60% hoạt động kinh doanh bán cà phê buổi sáng của Starbucks đến từ ứng dụng trực tuyến khi các khách hàng trung thành tận dụng những mã khuyến mãi để đặt hàng online. Phần lớn những khách hàng này đều "nghiện" cà phê buổi sáng để có thể tỉnh táo làm việc và cần được cầm cốc đồ uống này trên tay càng sớm càng tốt.
Tuy nhiên theo CEO Narasimhan, dù doanh số đặt hàng rồi thanh toán qua điện thoại tăng mạnh nhưng tỷ lệ hủy đơn cũng nhiều không kém trong quý I/2024 và đây là nguyên nhân chính dẫn đến kết quả bết bát ở trên.
"Nói cách khác, khách hàng sử dụng ứng dụng trực tuyến nhưng lại hủy đơn vì thời gian chờ đợi quá lâu", CEO này cho biết.
Phía Starbucks cho biết cứ 7-8 đơn hoàn thành là lại có 1 thực khách hủy đơn vì phải chờ đợi quá lâu.
Bởi vậy trả lời cổ đông, CEO Narasimhan cho biết họ sẽ gia tăng hiệu quả phục vụ khách hàng nhằm tăng tốc trải nghiệm của thực khách, hạn chế tình trạng hủy đơn.
Ngoài ra, vị CEO này còn cho biết tình trạng cầu vượt qua cung ở một số mặt hàng sản phẩm cũng khiến khách hàng hủy đơn. Ví dụ bánh phô mai khoai tây và bánh hẹ được CEO Narasimhan đánh giá là gây ấn tượng quá mạnh với khách hàng khiến nhu cầu vượt mức cung. Hiện Starbucks chỉ có thể cung ứng 2 sản phẩm này tại 2.000 chi nhánh ở Mỹ.
Tuy nhiên đằng sau câu chuyện bào chữa đi vào lòng đất này là cả một "nỗi đau không ai thấu" từ CEO Narasimhan.
Ai khóc nỗi đau này
Truyền thông Phương Tây cho biết CEO Narasimhan đang phải đối mặt với thời kỳ cực kỳ khó khăn của Starbucks khi mới chỉ tại nhiệm hơn 1 năm nhưng đã bị người tiền nhiệm đưa vào thế bí.
Người tiền nhiệm Howard Schultz đã có cú trở lại đầy ngoạn mục vào năm 2020 khi đưa Starbucks thoát khỏi khó khăn hậu đại dịch cũng như chống lại được phong trào phản đối của công đoàn lao động.
Trước khi nghỉ hưu, Howard Schultz đã dành khoảng 6 tháng tìm người kế nhiệm và nửa năm nữa để đào tạo ông Narasimhan. Cho đến khi chuyển giao quyền lực vào tháng 3/2023, tình hình kinh doanh của Starbucks vẫn được cho là khá ổn.
Tại thời điểm đó, nhu cầu đồ uống của Starbucks vẫn rất cao đến mức hãng gặp khó vì cung không đủ cầu.
Bởi vậy CEO Narasimhan, người nổi tiếng với khả năng vực dậy doanh nghiệp từ cảnh khó khăn, đến từ nước Anh được kỳ vọng sẽ thúc đẩy Starbucks lên tầm cao mới.
Tuy nhiên câu chuyện tại Starbucks lại rắc rối hơn rất nhiều.
Huyền thoại Howard Schultz
Đầu tiên, Howard Schultz đã lập nên một kế hoạch cho Starbucks sau khi ông nghỉ hưu và đặt ra cả mục tiêu tăng trưởng cực cao để yêu cầu người kế nhiệm thực hiện. Thế nhưng kế hoạch và mục tiêu này là dựa trên doanh số tốt mà không kịp thay đổi theo xu thế thị trường, khiến CEO Narasimhan lâm vào thế bí.
Nếu CEO Narasimhan thay đổi kế hoạch của người tiền nhiệm để thích ứng với môi trường mới thì sẽ gặp lực cản rất lớn do uy tín từ lâu của Howard Schultz, người đã lèo lái con tàu Starbucks vượt qua rất nhiều khó khăn.
Tuy nhiên nếu không thay đổi thì CEO này phải chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh đi xuống hiện nay của Starbucks, dù bản thân ông không có toàn quyền lập kế hoạch.
Tiếp đó, sự trỗi dậy của Starbucks hậu đại dịch chủ yếu đến từ hành vi tiêu dùng trả thù của người dùng đang thừa tiền trợ cấp ở Mỹ.
Khi số tiền này bị tiêu hết và kinh tế khó khăn khiến người dùng quan tâm đến giá cả hơn thì Starbucks bất ngờ lâm vào thế khó bởi kế hoạch lập ra trước đây đã lỗi thời.
Tờ Fortune cho hay ngay cả số lượng khách hàng thành viên trung thành của Starbucks hiện cũng đã giảm mạnh trong quý I/2024.
Tệ nhất
Quay trở lại câu chuyện giảm doanh thu vì ’quá đông nên khách bỏ về’, bất chấp những lời bào chữa của CEO Narasimhan, nhiều chuyên gia nhận định việc người tiêu dùng tiết kiệm trong bối cảnh kinh tế khó khăn đã khiến thương hiệu cà phê 100.000 đồng này bị giảm doanh số tại nhiều thị trường.
"Báo cáo kết quả kinh doanh quý I của Starbucks có lẽ là tệ nhất trong các tập đoàn lớn của Mỹ hiện nay", chuyên gia phân tích Adam Crisafulli của Vital Knowledge đánh giá.
Starbucks đã phải hạ mức dự báo tăng trưởng cho cả năm 2024 xuống tỷ lệ 1 con số và cảnh báo chỉ số EPS có thể sẽ đi ngang trong năm nay.
Đây là những thông tin chẳng mấy vui vẻ gì cho CEO Narasimhan khi ông bị đem ra so sánh với người tiền nhiệm Howard Schultz. Bản thân Starbucks đã phải hạ mức dự báo tăng trưởng vài lần trong thời gian qua khi cốc cà phê 100.000 đồng của hãng đang trở nên quá đắt đỏ với người dân trong bối cảnh kinh tế khó khăn hiện nay.
Thậm chí tại Trung Quốc, một trong những thị trường chủ chốt của Starbucks, doanh số còn giảm đến 11% trong quý I/2024.
Cổ đông và các chuyên gia hiện đang khá nghi ngờ về năng lực của vị CEO mới khi không có một kế hoạch thực sự hấp dẫn nào để thúc đẩy nhu cầu với Starbucks trở lại. Thậm chí nhiều người còn đang nghi ngờ về khả năng giữ gìn vị thế của chuỗi cà phê nổi tiếng thế giới này sau khi Howard Schultz từ chức.
Trên thực tế không riêng gì Starbucks, hãng đồ ăn nhanh McDonald’s cũng cho biết nhu cầu thị trường đang đi xuống do người tiêu dùng đắn đo hơn với mỗi đồng USD chi tiêu.
*Nguồn: Fortune